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當(dāng)實(shí)體書(shū)店從單純的售書(shū)場(chǎng)所蛻變?yōu)槌鞘形幕貥?biāo)，其設(shè)計(jì)革新與運(yùn)營(yíng)智慧便成了行業(yè)發(fā)展的核心命題。數(shù)字時(shí)代背景下，閱讀生態(tài)迎來(lái)深刻變革，實(shí)體書(shū)店如何加快向綜合文化服務(wù)商轉(zhuǎn)型？

11月12日~15日，在中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)與湖北省新華書(shū)店（集團(tuán)）有限公司聯(lián)合舉辦的第七屆實(shí)體書(shū)店設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)管理論壇上，來(lái)自全國(guó)各地新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、設(shè)計(jì)公司等相關(guān)負(fù)責(zé)同志、業(yè)務(wù)人員，聚焦實(shí)體書(shū)店空間重構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、IP運(yùn)營(yíng)與打造、網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)、新媒體賦能等方面，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，探索可持續(xù)的營(yíng)利模式，共同探討實(shí)體書(shū)店的未來(lái)發(fā)展方向。

李照 湖北省新華書(shū)店（集團(tuán)）有限公司電商運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理

01 總部電商：從零到20億的跨越之路

2018年，集團(tuán)黨委作出戰(zhàn)略性決策，實(shí)施電商項(xiàng)目制改革，開(kāi)啟了線(xiàn)上探索之路。從2018年到2024年，湖北新華電商銷(xiāo)售碼洋實(shí)現(xiàn)了從1.5億到10億的跨越，年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%，2025年電商銷(xiāo)售碼洋首次突破20億大關(guān)。數(shù)字背后是創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)體系、考核辦法、工作方式等方面的持續(xù)探索。

在渠道建設(shè)方面，堅(jiān)持“平臺(tái)電商與新媒體電商雙輪驅(qū)動(dòng)、同向發(fā)力”的戰(zhàn)略，結(jié)合新華書(shū)店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位兒童與教育兩大核心客群，建設(shè)覆蓋一線(xiàn)至三線(xiàn)地域、主流至細(xì)分全域的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。建立天貓、京東、拼多多“一主多輔”的特色店群體系，形成多點(diǎn)開(kāi)花、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的線(xiàn)上零售新格局。創(chuàng)新性構(gòu)建官方號(hào)、童書(shū)號(hào)、文教號(hào)“主次協(xié)同”的抖音賬號(hào)矩陣，重點(diǎn)打造了湖北新華“庫(kù)房嚴(yán)選”及“倍悅薦讀”兩大直播IP。

在產(chǎn)品建設(shè)方面，我們創(chuàng)新產(chǎn)品策劃模式，聚焦頭部核心資源，實(shí)施采銷(xiāo)一體化管理。充分結(jié)合新華渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)、強(qiáng)化定制營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)起湖北新華電商“規(guī)模化”“定制化”“特色化”三條產(chǎn)品線(xiàn)。2022年，我們打造的《奧特曼55周年視覺(jué)志》實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷(xiāo)售近20萬(wàn)冊(cè)，營(yíng)收突破千萬(wàn)元大關(guān)。截至2025年9月，湖北新華電商定制品銷(xiāo)售已達(dá)410.3萬(wàn)冊(cè)，并保持逐年增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。

02 機(jī)制創(chuàng)新：用改革激發(fā)組織活力

一是集團(tuán)高起點(diǎn)謀劃、高標(biāo)準(zhǔn)定位。近年來(lái)，湖北新華深化改革創(chuàng)新，加快培育電商業(yè)務(wù)，聚焦重點(diǎn)攻堅(jiān)突破，充分發(fā)揮改革主引擎、考核指揮棒和用人風(fēng)向標(biāo)作用。二是“三權(quán)下放”賦能組織活力。充分賦予電商團(tuán)隊(duì)“用人權(quán)、業(yè)務(wù)權(quán)、分配權(quán)”三大核心權(quán)力，徹底改變了傳統(tǒng)國(guó)企在體制機(jī)制上的束縛。三是項(xiàng)目制運(yùn)營(yíng)的探索與實(shí)踐。湖北新華電商業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：第一階段是2017~2019年的破冰啟航期，成功實(shí)現(xiàn)了搭建電商平臺(tái)、構(gòu)建電商產(chǎn)品體系、完善電商供應(yīng)鏈服務(wù)的階段目標(biāo)。第二階段是2020~2023年的機(jī)制健全期。第三階段是2024年至今的成熟發(fā)展期。2024年，電商運(yùn)營(yíng)中心正式成立，以“平臺(tái)電商+新媒體電商+整合電商”為依托，強(qiáng)化“渠道+內(nèi)容”雙向發(fā)力，構(gòu)建一線(xiàn)至三線(xiàn)地域、主流至細(xì)分全域的全渠道、全營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

03 全省探索：百花齊放的新媒體實(shí)踐

除了總部電商的發(fā)展，全省各分公司也在集團(tuán)黨委的統(tǒng)一部署下，積極開(kāi)展新媒體領(lǐng)域的探索實(shí)踐。鄖陽(yáng)分公司精準(zhǔn)定位“童書(shū)時(shí)光機(jī)”IP，聚焦家長(zhǎng)與學(xué)齡兒童這一核心客群，創(chuàng)造了單條視頻帶動(dòng)3000多本銷(xiāo)售的紀(jì)錄。襄陽(yáng)分公司系統(tǒng)性構(gòu)建了“1+4+N”的抖音賬號(hào)矩陣，將“美猴王”“金庸江湖”等深厚的本土文化元素，打造成直播間的特色I(xiàn)P。荊門(mén)分公司深耕“二十四節(jié)氣”這一中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP。將“小滿(mǎn)”“芒種”等節(jié)氣與圖書(shū)推薦、場(chǎng)景化直播、團(tuán)購(gòu)套餐乃至地域品牌聯(lián)名深度融合，構(gòu)建以文化為核心的內(nèi)容生態(tài)。

面向2026年，湖北新華電商運(yùn)營(yíng)中心制定了清晰的發(fā)展規(guī)劃，將圍繞四大戰(zhàn)略支柱，系統(tǒng)構(gòu)建新發(fā)展格局。一是聚焦“一老一少一教”，構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)體系。針對(duì)中老年群體開(kāi)發(fā)適合的文化產(chǎn)品和閱讀服務(wù)；強(qiáng)化教育服務(wù)能力，為教師、學(xué)生和家長(zhǎng)提供全方位的教育產(chǎn)品和服務(wù)。二是渠道協(xié)同，鞏固天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位；加大在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的投入；加強(qiáng)總部與各分公司在新媒體運(yùn)營(yíng)上的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。三是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，SKU擴(kuò)容與爆款打造雙軌并行。四是構(gòu)建市場(chǎng)化、賦能型、高績(jī)效組織。深化賽馬機(jī)制，讓“能者上、平者讓、庸者下”成為常態(tài)。加大培訓(xùn)投入，提升團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力和綜合素質(zhì)。