歲末“雙十二”，書(shū)香暖荊楚。湖北省新華書(shū)店集團(tuán)以“惠購(gòu)‘雙十二’ 書(shū)香暖嚴(yán)冬”為主題，線上線下同步鋪開(kāi)系列文化惠民活動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，為讀者帶來(lái)一場(chǎng)集閱讀、互動(dòng)與實(shí)惠于一體的冬日書(shū)香盛宴。

線下，全省門(mén)店聯(lián)動(dòng)磨鐵集團(tuán)、中信出版集團(tuán)等數(shù)十家知名出版機(jī)構(gòu)，精心打造“書(shū)海沖浪?雙促狂歡”和“2025「書(shū)」單TOP榜：年度必看清單”兩大主題展臺(tái)，聚焦親子繪本、青春文學(xué)、社科經(jīng)典、科普讀物等千余種精選圖書(shū)，覆蓋全年齡段閱讀需求，以場(chǎng)景化陳設(shè)激活市民文化消費(fèi)，使書(shū)店化身冬日“文化充電站”。線上，以抖音本地生活為核心陣地，創(chuàng)新推出“超值團(tuán)購(gòu)券”“單品優(yōu)惠券”等數(shù)字福利，通過(guò)直播持續(xù)派發(fā)圖書(shū)折扣券、咖啡飲品券。“雙十二”期間，全省各分公司累計(jì)開(kāi)展直播122場(chǎng)，總時(shí)長(zhǎng)超204小時(shí)，吸引觀看超2萬(wàn)人次，通過(guò)視頻號(hào)宣傳與企業(yè)微信社群運(yùn)營(yíng)的緊密配合，構(gòu)建起公域引流、私域沉淀的精準(zhǔn)文化服務(wù)觸達(dá)體系。

以抖音為橋梁，用“券”連接供需、用“場(chǎng)景”豐富體驗(yàn)、用“直播”傳遞書(shū)香。自2024年武漢書(shū)展正式啟用抖音本地生活業(yè)務(wù)以來(lái)，湖北新華推動(dòng)公共文化服務(wù)數(shù)字化、便民化、場(chǎng)景化已成為實(shí)踐常態(tài)。目前，全省已有111家門(mén)店完成入駐，形成了“通用團(tuán)購(gòu)券+月度活動(dòng)展臺(tái)券+精選單品券”的核心產(chǎn)品矩陣，并積極融合淺磨咖啡、多元文創(chuàng)及研學(xué)活動(dòng)，持續(xù)為實(shí)體門(mén)店注入新活力。

01 三維發(fā)力：構(gòu)建“券+場(chǎng)景+聯(lián)動(dòng)”增長(zhǎng)模型

展會(huì)直播聯(lián)動(dòng)，以券興展激活文化消費(fèi)市場(chǎng)。以券旺展，圍繞童書(shū)展、“荊楚閱讀季”文化惠民書(shū)展、“書(shū)香長(zhǎng)江”閱讀周·武漢書(shū)展等展會(huì)活動(dòng)，湖北新華開(kāi)展抖音系列主題直播，同步發(fā)放專屬閱讀福利券，讀者領(lǐng)取后可前往展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)或就近門(mén)店核銷，實(shí)現(xiàn)線上參與、線下體驗(yàn)的營(yíng)銷閉環(huán)。2025年武漢書(shū)展期間，全省共聯(lián)動(dòng)發(fā)布1547個(gè)短視頻、開(kāi)展直播513場(chǎng)，吸引了近萬(wàn)人次線上購(gòu)券、線下逛展，有效引導(dǎo)大量讀者走進(jìn)書(shū)展、走近閱讀，讓文化惠民真正看得見(jiàn)、摸得著、用得上。

聚焦門(mén)店活動(dòng)，以券興店造勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙向引流。在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過(guò)“以券興店+線上線下聯(lián)動(dòng)”模式實(shí)現(xiàn)雙向引流。如槐蔭書(shū)城開(kāi)業(yè)期間，搭建抖音直播矩陣，線下聯(lián)動(dòng)商圈設(shè)置快閃展臺(tái)，設(shè)計(jì)“地推掃碼—直播領(lǐng)券—即時(shí)核銷”動(dòng)線，同步線上轉(zhuǎn)化，達(dá)成門(mén)店頁(yè)訪問(wèn)3639次。荊門(mén)書(shū)城6周年店慶期間，開(kāi)展“紙短情長(zhǎng)閱見(jiàn)人生”線上線下主題活動(dòng)，抖音直播間聚焦教育服務(wù)熱點(diǎn)，以短視頻預(yù)熱引流，并配套發(fā)放親子閱讀禮包，在線觀看突破1000人次，有效吸納本地用戶到店消費(fèi)。這些舉措不僅提升門(mén)店曝光度，更讓周邊讀者便捷享受到實(shí)實(shí)在在的閱讀優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)了線上引流與線下服務(wù)的良性循環(huán)。

賦能書(shū)香文旅，以券慶節(jié)促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)轉(zhuǎn)化。聚焦節(jié)日、大促、開(kāi)學(xué)季等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以抖音本地生活為核心渠道，聯(lián)動(dòng)全省多地門(mén)店，通過(guò)“直播營(yíng)銷+團(tuán)購(gòu)券優(yōu)惠+線上線下聯(lián)動(dòng)”模式，持續(xù)開(kāi)展系列書(shū)香文旅消費(fèi)賦能活動(dòng)。如在端午六一雙節(jié)、618大促、開(kāi)學(xué)季、“雙十一”與“雙十二”期間，進(jìn)行多場(chǎng)專題直播，持續(xù)推出圖書(shū)、咖啡、文創(chuàng)等文化惠民產(chǎn)品，引導(dǎo)讀者通過(guò)抖音平臺(tái)領(lǐng)取限時(shí)福利券，參與“書(shū)香市集”“研學(xué)體驗(yàn)”“咖啡品鑒”等特色活動(dòng)，在輕松愉悅的氛圍中感受閱讀魅力、享受文化福利。活動(dòng)期間，累計(jì)實(shí)現(xiàn)總銷售額超40萬(wàn)元，線上曝光超210萬(wàn)次，有效帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)與到店核銷，切實(shí)將流量轉(zhuǎn)化為服務(wù)力與影響力。

02 標(biāo)桿實(shí)踐：四類樣本，解鎖文化惠民創(chuàng)新路徑

十堰市分公司：早布局、強(qiáng)閉環(huán)，打造區(qū)域示范樣本

十堰市分公司是全省最早開(kāi)通“職人賬號(hào)”的單位之一，團(tuán)隊(duì)建設(shè)起步早且基礎(chǔ)牢。自2024年“雙十一”開(kāi)啟抖音直播探索以來(lái)，分公司通過(guò)每周復(fù)盤(pán)、每月培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)全員直播，并建立標(biāo)準(zhǔn)化的“培訓(xùn)—執(zhí)行—核銷—活動(dòng)”核銷閉環(huán)流程，在今年4月已實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化。分公司賬號(hào)運(yùn)營(yíng)采用“雙號(hào)驅(qū)動(dòng)+日更短視頻+常態(tài)直播”策略，聚焦本地需求精準(zhǔn)引流，在開(kāi)學(xué)季創(chuàng)新采用“達(dá)人探店+店員直播”模式，場(chǎng)均銷售2.5萬(wàn)元，顯著提升轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)聯(lián)動(dòng)文旅、文化節(jié)點(diǎn)、展會(huì)等多元場(chǎng)景，教師節(jié)到店轉(zhuǎn)化率達(dá)90%，暑假開(kāi)學(xué)季核銷率達(dá)80%。分公司還充分發(fā)揮示范帶動(dòng)作用，成功推動(dòng)鄖西等周邊縣級(jí)分公司上線抖音本地生活業(yè)務(wù)，形成可復(fù)制、可推廣的區(qū)域協(xié)同發(fā)展樣板。

宜昌市分公司：文旅融合+政企協(xié)同，構(gòu)建特色運(yùn)營(yíng)格局

宜昌市分公司自今年4月啟動(dòng)抖音本地生活業(yè)務(wù)以來(lái)，迅速形成了“內(nèi)容為根本、流量為導(dǎo)向、線上線下協(xié)同”的運(yùn)營(yíng)格局，依托“書(shū)香長(zhǎng)江”閱讀周、暑期閱讀季等節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)，高效開(kāi)展主題直播與短視頻推廣，累計(jì)實(shí)現(xiàn)曝光98.51萬(wàn)次、新增粉絲2757人。具體做法如下，一是文旅融合破局。在百里荒4A級(jí)景區(qū)開(kāi)展直播中，創(chuàng)新開(kāi)展景區(qū)聯(lián)合直播，單場(chǎng)觀看2.83萬(wàn)人次，打造出“直播+文化+旅游+電商”的新模式；二是政企高效協(xié)同。借助央視端午直播等重大政企合作項(xiàng)目，推廣本土文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與社會(huì)效益雙贏；三是線上線下深度聯(lián)動(dòng)。立足本地特色資源，開(kāi)展“書(shū)香夷陵”直播活動(dòng)，累計(jì)曝光2.5萬(wàn)人次、看播轉(zhuǎn)化率7.12%，驗(yàn)證了“線上引流—線下核銷”的可行路徑，有效助力實(shí)體門(mén)店獲客增效。

孝感市分公司：IP賦能+場(chǎng)景滲透，打造立體化運(yùn)營(yíng)體系

孝感市分公司槐蔭書(shū)城以“槐蔭”特色為核心，構(gòu)建“線上直播矩陣+線下場(chǎng)景滲透+自有IP”的立體化運(yùn)營(yíng)體系。一是打造IP“槐小芽”，將抽象文化地標(biāo)轉(zhuǎn)化為情感紐帶，精準(zhǔn)吸引年輕家庭與青少年群體，強(qiáng)化市民認(rèn)同感。二是搭建私域流量池，以抖音賬號(hào)為核心，結(jié)合孝文化與本地?zé)狳c(diǎn)搭建線上社群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。三是線上線下深度融合，工作日開(kāi)展主題直播，聯(lián)動(dòng)“槐?熠巧匠”等文化品牌及二十四節(jié)氣策劃精品內(nèi)容，搭配本地生活代金券，形成“線上引流—線下體驗(yàn)—再傳播”的閉環(huán)。四是場(chǎng)景化營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化，閱讀區(qū)設(shè)置活動(dòng)海報(bào)、收銀通道LED屏輪播惠民信息，“收銀臺(tái)+移動(dòng)端”雙通道提醒，高效觸達(dá)用戶。五是全員培訓(xùn)賦能，實(shí)現(xiàn)“人人會(huì)推薦、人人能核銷”，全面提升服務(wù)與運(yùn)營(yíng)效率，為讀者打造兼具文化底蘊(yùn)與消費(fèi)體驗(yàn)的“城市文化會(huì)客廳”。

荊門(mén)市分公司：內(nèi)容升級(jí)+IP塑造，推動(dòng)品牌向文化地標(biāo)轉(zhuǎn)型

荊門(mén)書(shū)城圍繞“文旅書(shū)香+文創(chuàng)書(shū)店+文化書(shū)房”的定位，以“賬號(hào)活躍－固定視頻－常態(tài)直播”三維策略推進(jìn)抖音本地生活運(yùn)營(yíng)。固定每周末黃金時(shí)段直播，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，在內(nèi)容傳播上從產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向場(chǎng)景種草，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，用“黃金三秒”聚焦店內(nèi)文化氛圍與荊楚元素，打造高傳播力短視頻，單條宣傳視頻實(shí)現(xiàn)播放52.7萬(wàn)次、日增粉234人。6月店慶期間首次驗(yàn)證“線上引流—到店核銷”模式，8月通過(guò)“云游城市書(shū)房”等主題直播，將地方文化敘事融入內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化帶貨升級(jí)，最終跑通“內(nèi)容種草—直播拔草—私域留存”閉環(huán)路徑，推動(dòng)門(mén)店從傳統(tǒng)賣場(chǎng)向城市文化地標(biāo)轉(zhuǎn)型，并形成可復(fù)制的“文化IP+地方敘事+本地生活”融合模式。

未來(lái)，湖北新華將持續(xù)深耕抖音本地生活運(yùn)營(yíng)，在“券+場(chǎng)景+聯(lián)動(dòng)”增長(zhǎng)模型基礎(chǔ)上優(yōu)化機(jī)制，精準(zhǔn)匹配多元消費(fèi)需求。通過(guò)升級(jí)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、推出細(xì)分場(chǎng)景券包，提升用戶適配與復(fù)購(gòu)意愿；深度融合“文化+文旅+空間”資源，將研學(xué)、非遺、美育等內(nèi)容植入消費(fèi)場(chǎng)景，完善“線上領(lǐng)券—線下體驗(yàn)—文化感知”服務(wù)閉環(huán)。同時(shí)，加強(qiáng)從公域引流至私域留存的全鏈路運(yùn)營(yíng)，整合特色I(xiàn)P資源，以數(shù)字化賦能實(shí)體門(mén)店，使抖音本地生活業(yè)務(wù)成為助推實(shí)體轉(zhuǎn)型、傳播荊楚文化的重要引擎，構(gòu)建線上線下深度融合、可持續(xù)生長(zhǎng)的文化消費(fèi)新生態(tài)。